11 Sep Arquetipos y metáforas en el marketing: la influencia de la comedia del arte y otras estructuras narrativas
¿Te gustaría crear una marca que se diferencie de la competencia, que conecte con tu público y que transmita tu propuesta de valor de forma clara y persuasiva?
En este post te voy a enseñar cómo usar los arquetipos y las metáforas en el marketing, dos herramientas poderosas que te ayudarán a crear historias que cautiven a tu audiencia y le hagan sentir identificada con tu marca.
Empezaremos por los conceptos básicos:
¿Qué son los arquetipos?
Los arquetipos son modelos o patrones universales que representan aspectos esenciales de la experiencia humana, como el amor, el miedo, el poder, la sabiduría, etc. Los arquetipos se expresan a través de personajes, símbolos, temas o situaciones que se repiten en las diferentes culturas y épocas.
¿Qué son las metáforas?
Las metáforas son figuras retóricas que consisten en establecer una relación de semejanza entre dos elementos que aparentemente no tienen nada que ver. Las metáforas nos permiten crear imágenes mentales que ilustran y amplían el significado de lo que queremos comunicar.
¿En qué se relacionan arquetipos, metáforas y marketing?
Los arquetipos y las metáforas están relacionados con el storytelling marketing, que es el arte de contar historias que generen confianza, empatía y emociones en nuestro público, y que le transmitan el valor de nuestra marca, producto o servicio.
En este post te aportará:
- Los 12 arquetipos de Carl Jung y sus características
- Test online gratuito para encontrar tu arquetipo de marca
- Las metáforas verbales y visuales en el marketing
- Generador de metáforas gratuito para crear tu marca
- La comedia del arte y otras estructuras narrativas en el marketing
- Ejemplos de marcas que usan arquetipos, metáforas y storytelling en su marketing
- Consejos para identificar y usar el arquetipo y la metáfora adecuados para tu marca según tu personalidad y tu propósito.
¡Vamos allá!
Los 12 arquetipos de Carl Jung y sus características
Los arquetipos son conceptos creados por el psicólogo suizo Carl Jung, quien los definió como “formas o imágenes de naturaleza colectiva que se encuentran en el inconsciente colectivo de la humanidad” .
Según Jung, existen 12 arquetipos básicos que representan diferentes aspectos de la personalidad humana. Cada arquetipo tiene sus propias características, motivaciones, valores y objetivos. Los 12 arquetipos son:
- El héroe: es el que busca la victoria, la superación y el triunfo. Es valiente, fuerte, decidido y competitivo. Su objetivo es demostrar su valía y hacer un mundo mejor.
- El rebelde: es el que busca la innovación, la creatividad y la diferencia. Es original, audaz, inconformista y disruptivo. Su objetivo es romper las normas y cambiar el status quo.
- El sabio: es el que busca el conocimiento, la verdad y la comprensión. Es inteligente, reflexivo, analítico y curioso. Su objetivo es aprender y enseñar.
- El cuidador: es el que busca la compasión, la generosidad y la protección. Es amable, altruista, empático y servicial. Su objetivo es ayudar a los demás y hacerlos felices.
- El inocente: es el que busca la pureza, la simplicidad y la felicidad. Es optimista, ingenuo, confiado y honesto. Su objetivo es vivir en armonía y disfrutar de las cosas buenas de la vida.
- El explorador: es el que busca la aventura, la libertad y el descubrimiento. Es independiente, curioso, adaptable y valiente. Su objetivo es explorar el mundo y encontrar su lugar en él.
- El creador: es el que busca la expresión, la originalidad y la belleza. Es imaginativo, artístico, visionario e inspirador. Su objetivo es crear algo nuevo y único.
- El amante: es el que busca la pasión, el romance y la intimidad. Es sensual, atractivo, cariñoso y seductor. Su objetivo es encontrar y dar amor.
- El bufón: es el que busca la diversión, el humor y la alegría. Es divertido, ingenioso, espontáneo y juguetón. Su objetivo es hacer reír y disfrutar del momento.
- El mago: es el que busca la transformación, el poder y la magia. Es misterioso, carismático, habilidoso y sorprendente. Su objetivo es crear ilusión y hacer realidad los sueños.
- El gobernante: es el que busca el liderazgo, el control y el éxito. Es responsable, ambicioso, organizado y autoritario. Su objetivo es dirigir y dominar.
- El ciudadano: es el que busca la pertenencia, la seguridad y la estabilidad. Es leal, cooperativo, confiable y pragmático. Su objetivo es formar parte de un grupo y cumplir con las normas.
¿Cómo identificar el arquetipo de tu marca?
Para identificar el arquetipo de tu marca, debes tener en cuenta tres aspectos fundamentales:
- Tu propuesta de valor: qué ofreces, a quién se lo ofreces y por qué te eligen.
- Tu personalidad de marca: cómo eres, cómo hablas y cómo actúas.
- Tu público objetivo: quiénes son, qué quieren y qué sienten.
A partir de estos aspectos, puedes buscar el arquetipo que mejor se ajuste a tu marca, que refleje tu esencia y que conecte con tu audiencia. Para ello, puedes usar herramientas como:
Las metáforas verbales y visuales en el marketing
Las metáforas pueden ser verbales o visuales:
- Las metáforas verbales son palabras o frases que usamos para expresar una idea o un concepto mediante una comparación implícita. Por ejemplo: “La vida es un sueño”, “El tiempo es oro”, “Tu cabello es una cascada”.
- Las metáforas visuales son imágenes o símbolos que usamos para representar una idea o un concepto mediante una asociación de significados. Por ejemplo: una rosa roja para el amor, una paloma blanca para la paz, un corazón roto para el dolor.
¿Cómo elegir la metáfora adecuada para tu marca?
Para elegir la metáfora adecuada para tu marca, debes tener en cuenta dos aspectos fundamentales:
- Tu arquetipo: la metáfora debe estar en consonancia con tu arquetipo, es decir, con tu personalidad y tu propósito. Debe reflejar los valores, las motivaciones y los objetivos de tu arquetipo.
- Tu propuesta de valor: la metáfora debe transmitir tu propuesta de valor, es decir, qué ofreces, a quién se lo ofreces y por qué te eligen. Debe resaltar los beneficios, las ventajas y las soluciones que aportas a tu público.
A partir de estos aspectos, puedes buscar la metáfora que mejor exprese tu marca, que sea original y memorable, y que genere una conexión emocional con tu audiencia. Para ello, puedes usar herramientas como Generador de metáforas – neuroflash, que te ayudarán a encontrar metáforas verbales y visuales para tu marca.
Ejemplos de marcas que usan cada arquetipo, junto a su metáfora verbal y visual:
A continuación te mostramos algunos ejemplos de marcas que han usado cada arquetipo en su marketing:
- Nike:
- Su arquetipo es el héroe, que representa la fuerza, la valentía, la superación y la victoria.
- Su metáfora verbal es “Just do it” (“Solo hazlo”), que invita a la acción y al desafío.
- Su metáfora visual es el swoosh (la virgulilla), que simboliza el movimiento y la velocidad.
- Apple:
- Su arquetipo es el rebelde, que representa la innovación, la creatividad, la libertad y la diferencia.
- Su metáfora verbal es “Think different” (“Piensa diferente”), que apela a la originalidad y al cambio.
- Su metáfora visual es la manzana mordida, que alude al conocimiento y a la ruptura de las normas.
- Dove:
- Su arquetipo es el cuidador, que representa la compasión, la generosidad, la protección y la belleza.
- Su metáfora verbal es “Real beauty” (“Belleza real”), que promueve la aceptación y la diversidad.
- Su metáfora visual es la paloma blanca, que simboliza la paz y la pureza.
- Red Bull:
- Su arquetipo es el explorador, que representa la aventura, la libertad y el descubrimiento.
- Su metáfora verbal es “Red Bull te da alas”, que sugiere la posibilidad de volar y vivir experiencias extremas.
- Su metáfora visual es el toro rojo, que simboliza la energía y la fuerza.
- Lego:
- Su arquetipo es el creador, que representa la expresión, la originalidad y la belleza.
- Su metáfora verbal es “Build the future” (“Construye el futuro”), que estimula la imaginación y la creatividad.
- Su metáfora visual son los bloques de colores, que representan las infinitas posibilidades de creación.
- Chanel:
- Su arquetipo es el amante, que representa la pasión, el romance y la intimidad.
- Su metáfora verbal es “N°5”, que evoca el misterio y la elegancia.
- Su metáfora visual son las dos C entrelazadas, que simbolizan el amor y el lujo.
- M&M’s:
- Su arquetipo es el bufón, que representa la diversión, el humor y la alegría.
- Su metáfora verbal es “Melts in your mouth not in your hand” (“Se derrite en tu boca no en tu mano”), que juega con las palabras y las sensaciones.
- Su metáfora visual son los caramelos antropomorfos, que son los protagonistas de sus divertidas campañas publicitarias.
- Mastercard:
- Su arquetipo es el mago, que representa la transformación, el poder y la magia.
- Su metáfora verbal es “There are some things money can’t buy. For everything else, there’s Mastercard” (“Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás, está Mastercard”), que sugiere la capacidad de hacer realidad los deseos.
- Su metáfora visual son los dos círculos rojo y amarillo, que simbolizan la unión y la solución.
- Mercedes-Benz:
- Su arquetipo es el gobernante, que representa el liderazgo, el control y el éxito.
- Su metáfora verbal es “The best or nothing” (“Lo mejor o nada”), que expresa la excelencia y la exclusividad.
- Su metáfora visual es la estrella de tres puntas, que simboliza la calidad y la prestigio.
- Ikea:
- Su arquetipo es el ciudadano, que representa la pertenencia, la seguridad y la estabilidad.
- Su metáfora verbal en España es “La república independiente de tu casa», que refleja la cercanía y la practicidad.
- Su metáfora visual es el el felpudo, que simboliza el hogar.
Como puedes ver, cada marca tiene su arquetipo, una metáfora verbal y una metáfora visual que complementan su arquetipo y su propuesta de valor, y que crean una imagen mental que impacta y persuade a su público.
La comedia del arte y otras estructuras narrativas en el marketing
Muchas personas conocen la teoría de los arquetipos de Carl Joung, pero pocos saben que la comedia del arte es la base que inspiró a la creación de esta teoría:
La comedia del Arte es un género teatral que surgió en Italia en el siglo XVI y que se caracteriza por el uso de máscaras, personajes fijos, improvisación y humor. Muchos de los personajes de este género son la base para la creación de los arquetipos junguianos. Por ejemplo:
- El héroe: se representa con el personaje del capitán, un soldado fanfarrón y valiente que busca el amor y la gloria.
- El rebelde: se representa con el personaje del arlequín, un criado astuto y travieso que se burla de las autoridades y rompe las reglas.
- El sabio: se representa con el personaje del doctor, un erudito pedante y presumido que habla con citas latinas y da consejos absurdos.
- El cuidador: se representa con el personaje de la colombina, una criada fiel y bondadosa que cuida de su amo y de su amado arlequín.
- El inocente: se representa con el personaje del zanni, un campesino simple e ingenuo que llega a la ciudad y se asombra de todo lo que ve.
- El explorador: se representa con el personaje del scapino, un criado aventurero y pícaro que viaja por el mundo y se mete en líos.
- El creador: se representa con el personaje del pintor, un artista bohemio y visionario que busca expresar su talento y su belleza.
- El amante: se representa con el personaje de la innamorata, una dama hermosa y apasionada que busca el amor verdadero y sufre por sus desventuras amorosas.
- El bufón: se representa con el personaje del pulcinella, un criado gracioso y grotesco que hace reír al público con sus chistes y sus gestos.
- El mago: se representa con el personaje del mago, un personaje misterioso y sobrenatural que usa sus poderes para ayudar o entorpecer a los demás personajes.
- El gobernante: se representa con el personaje del pantalón, un comerciante rico y avaro que quiere controlar todo lo que le rodea.
- El ciudadano: se representa con el personaje del vecchio, un anciano respetable y conservador que quiere mantener el orden y la tradición.
La comedia del arte es una fuente de inspiración para crear historias con arquetipos y metáforas en tu marketing. Puedes usar los personajes, las situaciones, los conflictos y los diálogos de este género para crear historias divertidas, emocionantes e interesantes para tu público.
¿Cómo aplicar las estructuras narrativas a tu storytelling marketing?
Además de la comedia del arte, existen otras estructuras narrativas que puedes usar para crear historias con arquetipos y metáforas en tu marketing. Una de las más conocidas es el camino del héroe, propuesto por Joseph Campbell, que consiste en 12 etapas por las que pasa un héroe desde que recibe una llamada a la aventura hasta que regresa transformado. Las 12 etapas son:
- La llamada a la aventura: el héroe recibe una invitación o un desafío para salir de su zona de confort e iniciar una aventura.
- El rechazo a la llamada: el héroe siente miedo o duda ante la aventura y trata de evitarla o rechazarla.
- La ayuda sobrenatural: el héroe recibe la ayuda de un mentor, un aliado o un objeto mágico que le guía y le apoya en su aventura.
- El cruce del primer umbral: el héroe abandona su mundo conocido y entra en un mundo desconocido y peligroso, donde se enfrenta a nuevos retos y peligros.
- El camino de las pruebas: el héroe pasa por una serie de pruebas que ponen a prueba su valor, su habilidad y su carácter. El héroe puede ganar o perder aliados y enemigos en este camino.
- El encuentro con el mentor supremo: el héroe se encuentra con la persona o la fuerza que representa su mayor desafío o su mayor oportunidad. El héroe debe enfrentarse a sus miedos y a sus sombras para superar esta prueba.
- La recompensa: el héroe obtiene la recompensa que buscaba, que puede ser un objeto, un conocimiento, un poder o un amor. El héroe se siente victorioso y satisfecho.
- El camino de vuelta: el héroe debe regresar a su mundo de origen con la recompensa, pero se encuentra con nuevos obstáculos y amenazas que ponen en riesgo su éxito.
- La resurrección: el héroe se enfrenta a una última prueba que supone un riesgo de muerte o de fracaso. El héroe debe usar todo lo que ha aprendido y superado para vencer esta prueba y renacer como una nueva persona.
- El regreso con el elixir: el héroe regresa a su mundo de origen con la recompensa, que puede beneficiar a él mismo o a los demás. El héroe se reintegra a su comunidad y comparte su sabiduría y su experiencia.
El camino del héroe es una estructura narrativa muy usada en el marketing, ya que permite crear historias que inspiren, motiven y movilicen a nuestro público. Podemos usar nuestro producto o servicio como la recompensa, nuestro cliente como el héroe, nuestra marca como el mentor y nuestra competencia o el problema como el antagonista.
Coca-Cola: El gran ejemplo de marca que usa la comedia del arte y las estructuras narrativas en su marketing:
La campaña de Navidad de Coca-Cola es una de las más emblemáticas. Tiene como protagonista al personaje Papá Noel vestido de rojo y blanco. Este personaje se inspira en el personaje de la comedia del arte llamado Babau, que era un anciano bondadoso y generoso que repartía regalos a los niños. El Babau se considera el precursor del Papá Noel moderno, ya que ambos tienen una apariencia similar, una actitud benevolente y una función social de recompensar a los buenos y castigar a los malos.
El Babau es el arquetipo del inocente, que representa la pureza, la simplicidad y la felicidad: Busca vivir en armonía y disfrutar de las cosas buenas de la vida. Es optimista, ingenuo, confiado y honesto.
Como metáforas, encontramos la sonrisa en la cara del personaje y en la forma de la botella de Coca-Cola, así como el color blanco característico del Babau y el color rojo característico de la marca Coca-Cola:
- La sonrisa evoca una emoción positiva y contagiosa, que se asocia con el bienestar y la confianza.
- La botella curva representa la forma de una sonrisa, pero también sugiere otras ideas como la fluidez, la suavidad o la feminidad.
- El color blanco simboliza la pureza y la paz, pero también implica otras connotaciones como la inocencia, la limpieza o la claridad.
- El color rojo simboliza el amor y la pasión, pero también implica otras connotaciones como la energía, la fuerza o la vitalidad.
Como estructura narrativa, se usa el camino del héroe: Nosotros, los consumidores, somos el heroe, y el Papá Noel actúa como nuestro mentor o sabio, ofreciéndonos la Coca-Cola como recompensa simbólica por nuestra bondad:
- La llamada a la aventura es el deseo de celebrar y compartir la Navidad con nuestros seres queridos. El rechazo a la llamada es el miedo o la duda ante las dificultades o los problemas que puedan surgir.
- La ayuda sobrenatural es el Papá Noel, que nos guía y nos apoya con su sonrisa y su regalo.
- El cruce del primer umbral es el momento en que decidimos comprar o consumir Coca-Cola.
- El camino de las pruebas son las situaciones cotidianas o extraordinarias que vivimos durante la Navidad.
- El encuentro con el sabio es el momento en que nos encontramos con el Papá Noel real o imaginario y le agradecemos su ayuda.
- La recompensa es la Coca-Cola, que nos refresca y nos satisface.
- El camino de vuelta son los momentos posteriores a la celebración de la Navidad.
- La resurrección es el momento en que superamos los obstáculos o los conflictos que hayamos tenido y nos sentimos renovados y felices.
- El regreso con el elixir es el momento en que volvemos a nuestra vida normal con la Coca-Cola como símbolo de nuestra bondad y nuestra felicidad.
El Papá Noel de Coca-Cola ha trascendido al mundo comercial, insertándose en el imaginario colectivo y otras formas socio-culturales: Según un estudio realizado por The Harris Poll, Coca-Cola es una de las marcas más reconocidas y exitosas del mundo, y su campaña de Navidad es una de las más emblemáticas y esperadas del año. El personaje del Papá Noel de Coca-Cola también tiene un valor simbólico y cultural, que ha influido en otras manifestaciones artísticas y sociales relacionadas con la Navidad. Por ejemplo, el Papá Noel de Coca-Cola ha inspirado a otros artistas como Norman Rockwell, que lo retrató en varias ocasiones en sus ilustraciones. El Papá Noel de Coca-Cola también ha generado debates y polémicas sobre su origen, su significado y su influencia en la religión, la tradición y el consumismo. Por eso, podemos decir que el Papá Noel de Coca-Cola se ha convertido en un icono de la propia Navidad, apropiándose del espíritu navideño y del propio concepto de la felicidad.
El valor de esto es incalculable, todo gracias al uso correcto de las metáforas, las estructuras narrativas y los arquetipos.
Espero que te haya sido útil y que te animes a aplicar estos conceptos a tu estrategia de marketing. Recuerda que el marketing es el arte de contar historias que conecten con el público y le transmitan el valor de una marca, un producto o un servicio: Para crear historias efectivas, nada mejor que usar los arquetipos y las metáforas.
¿Tienes alguna duda o sugerencia? Déjame un comentario o pregúntame en mis redes sociales.
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